2020-01-28 16:53

步履不停!5000字长文复盘2019户外运动产业

  又一年过去了,难免感怀:遗憾的,是2019难再来;欣慰的,是户外运动不停歇。

  12月不停。12月1日,2019年度中国铁三联赛总决赛在广东南澳岛落下帷幕;

  我家附近紫竹院公园,每天上午广场舞人潮依然可观,寒流挡不住这些有着固定社交和闻乐起舞习惯的练习者。

  我在自己铁三、冬泳的运动群里,每天都能看到从西三环玉渊潭到华北、东北多地的冬泳;

  滑雪、壮游群里,每天都看到朋友们在南山、万龙、北大湖乃至国外的滑雪视频;跑步、徒步群里,各种打卡晒照日复一日如约而至;

  攀登、漂流群里,关于高海拔攀登的讨论,攀岩的美图和三江漂流云南集结号,更是让人心驰神往。我的欣慰,源自上述每一场景:当下的中国,最少的人挨饿,最多的人运动。我作为一个受益于户外,且因户外而改变生存方式的户外人,真心欣慰于大众户外健身已然成为大势,欣慰于户外运动的魅力越来越被大众认知和接受,欣慰于中央到各地鼓励发展体育产业和户外休闲产业的文件政策不断,欣慰于每次遇到户外同道时的振奋交流,欣慰于户外运动在数据化时代到来的升级产业机遇。

  户外运动和户外产业的蓬勃发展,会让每一位户外运动的参与者,会让我们这个奋进中的伟大国度,从精神面貌到经济发展上,释放出更大活力!

  01逾亿人次参与的户外运动户外运动,尚无权威定义。它至少具备两大特征:「新鲜空气」和「身体活动」,新鲜空气是指离开屋檐下,来到自然中;身体活动是指它会让人运动流汗,是一种身体力行。随着社会飞速发展,人们对于运动的理解和参与,不再仅仅是以奥林匹克运动为核心的现代体育运动,而是根据自己所居住环境的地形地貌和气候条件,创造出适合自己以及临近社区居民的运动健身娱乐方式。攀岩、冲浪、漂流、越野跑、山地车、长板、定向运动、皮艇球、翼伞、浆板等等,各种新奇酷的户外运动玩法,层出不穷被发明出来,甚至连奥运会这个老大哥,也不得不迫于形势,不断把这些新酷的户外玩法,纳入奥运比赛项目。不少人曾问我户外运动人口,这很难说。由于分项目精确统计难以做到,更不用说整体加权。举例来说,装备门槛较高的铁三运动,可查的数字是国内每年不到两万人次参加国内外铁三赛事,假定练习者是参赛者10倍,则可推测练习者规模为10余万量级。再者,门槛较低的跑步运动,国内近两年每年超百万人次参加并完成半程以上马拉松,同理推测跑步练习者数以千万计。随着2022冬奥日趋临近,据查2018至2019雪季滑雪总人次近2000万,去除其中占比较大的「一次体验型」观光滑雪者,估计已达一定滑雪频次的爱好者逾数百万,而其中有小部分是购置了滑雪装备乃至滑雪房产的发烧友。如果把户外运动各个项目的参与人口累计起来而不排重(注:核心户外爱好者是多项运动均积极参与),我大胆估算,全国目前逾亿人次在参与户外运动。2019年12月29日,重力動创始成员与北外叶教授京郊越野跑我再举几个2019年越野跑亲历:5月1日,2019年第十四届玄奘之路戈壁挑战赛,3000名商学院学员及企业队员四天穿越戈壁无人区,各大商学院角逐激烈,参赛名额尤为稀缺;2019年UTMF(环富士山超级越野赛)4月26日鸣枪开跑,重庆姑娘向付召夺得168公里女子冠军,成为该赛事第一位亚洲籍女子冠军,而安徽小伙梁晶斩获男子亚军;8月底开始的UTMB(环勃朗峰超级越野赛)上,中国参赛者(含港澳台)达564人,虽未能出现去年飞越队员贾俄仁加拿到OCC冠军、姚妙再夺CCC女子冠军的佳绩,但运艳桥夺得TDS第六,申加升CCC第五、张振龙第九,向付召成UTMB亚洲女选手首位冲线秒的佳绩夺得OCC组季军。

  举上述例子,是为了说明越野跑已成中国户外运动最亮眼的风景线,它和数以千万计的中国人开始慢跑密切相关,也和跑步运动是最容易开始练习的户外运动密切相关。

  随着2019北京马拉松等完赛成绩破3小时人数逼近1000,随着中国田协2019年底悬赏百万元打破目前2小时8分15秒的国家纪录,相信2020年中国路跑和越野跑的战绩和热潮势必再上一层楼,这也将成为中国户外运动再上层楼的助攻力。

  说到资本的力量,有必要回顾2019年国内户外运动相关产业的发展情况。如果仅从经营业绩来看,包括欧美户外品牌在内,全国销售数据皆不理想。

  上市公司财报相对可信,从国内三家户外用品公司的营业收入来看,2019年上半年,探路者、牧高笛和三夫户外都出现同期负增长,收入减少。

  三家之中只有探路者实现净利润正增长。同时也要看到牧高笛在越南、孟加拉设立的工厂已经投产,并推出新款冷山2.0帐篷;而三夫的各类户外赛事如火如荼,主打亲子户外的松鼠部落也客流云集。另据可靠消息,户外品牌思凯乐目前已经成为2022年冬奥会的生产商。

  同一时期,体育用品销售态势就相对更为乐观,阿迪、耐克、李宁、安踏和新进入中国的Lululemon都不断有新品和爆款好消息爆出,就连主打大众保暖羽绒服的波司登,也已启动对高海拔攀登专业领域的产品试水。lulule mon的户外系列,延伸阅读:

  像今年在美上市的万达体育,上市后股价一路走低,这是多种原因导致。应该看到,万达体育的大众参与性项目主要有铁人三项、跑步、山地自行车等,多为户外运动方向,仅就这一块业务而言,毛利率要高于其包括足球、夏季奥运项目等在内的观赏性体育项目。但户外运动行业的整体业绩差强人意,不能粗暴归因于经济大环境或中美贸易战。

  从上述三家代表性的中国户外公众公司来看:首先,户外用品的护城河需进一步拓宽加深。消费者的需求是采购适用于户外运动的鞋服装备,如果体育品牌的产品已然够用,何必还要花相对而言更高的价钱去买户外品牌的产品呢?

  其次,国内的户外用品知名企业,早期大多采用向中间商批发产品的商业模式,来迅速占领全国市场。这种曾屡试不爽的扩张模式,需要给经销商足够的利润空间和区域护城河。

  目前,线下零售越来越受到迪卡侬式直营卖场甚至北美的TJMAXX+ROSS低价倾销模式的冲击,而在线上,天猫、京东等电商流量费用也越来越高企,各大户外用品公司的传统批发模式,同时受到了来自线上线下的巨大冲击。

  再者,国内户外运动起步晚,企业实力普遍还不算强,坦白说全国在户外文化的建设上还欠火候,而户外文化的核心是户外运动的魅力,这恰恰是户外产业最大的护城河和竞争力。毋庸讳言,国内户外运动先从学习西方伊始,渐渐出师自立,再到青出于蓝,这是长期的过程。

  国内以探路者为龙头的户外用品企业,目前都加大了产品创新和强化直营的力度,并且不断加强户外文化的建设,距离走向国际成为全球品牌还有一段不近的路程。中国户外用品品牌还未能走向海外,而海外的知名户外品牌早已纷至沓来,这是由中国户外市场的体量和吸引力决定的。

  2019年4月,安踏完成对芬兰上市企业Amer Sports的收购,将始祖鸟、萨洛蒙等一线户外品牌纳入囊中。由于Amer Sports目前亏损中,所以安踏尚未在财务上实现并表。不久前安踏将所持有的Amer Sports 5.2517%份额,高买低卖,以不到采购价六折的售价,卖给高管团队以及战略伙伴。

  这次交易,是否意味着安踏旗下的国际户外品牌,将更加专注乃至下沉于中国市场,我们拭目以待。

  11月25日,三夫户外宣告将成为瑞士户外品牌猛犸象的全品类代理商,即将线上发力。包括始祖鸟不再高冷,双十一开始和李佳琦合作卖货,这些都是是国际一线户外品牌越来越重视中国下沉市场的迹象。

  当下的中国,最少的人挨饿,最多的人跑步,这意味着中国是全球户外市场最具潜力的增量市场,蕴藏着巨大的产业机会。

  今年,户外纪录影片《Free Solo》国内大卖,不仅票房火爆,影片赞助商the north face也受益颇丰。反观我国国庆献礼影片《攀登者》,票房在国庆档期位列第三,口碑上分化严重。

  实际上,这和我在观影之前预测相吻合。我喜欢这个题材,但并不把「有吴京」与影片质量划等号,当时都说有京无险,我很欣赏吴京之前的作品,但亦难认同如此押宝式的判断。随着观众的日趋成熟,决定影片质量和票房的,不再仅是流量明星,而变成内容本身。

  《攀登者》原本应该着重彰显户外运动魅力,突出户外真实审美和与之匹配的文化内涵,而不是因为创作团队对于户外运动的不熟稔,采取以爱情题材和功夫桥段来画蛇添足的方式,一定程度上损害了户外运动魅力,错失了打造中国经典户外影片的良机,尤为可惜!

  尽管如此,我认为这部影片还是超出了我的预估,它对于启迪大众的户外运动认知有一定贡献作用。

  万龙滑雪场的创始人罗力过去十几年,一直在把好利来饼店的营利,铺设成红花梁上的雪道,投入巨大而产出漫长。再如, 建设一条登山步道,又如何计算它的回报?实际上,它是有巨大回报的。国内很多朋友都曾专程到阿尔卑斯腹地徒步,也包括我,因为那里不仅有壮美的雪峰冰川,更有成熟的步道和山间救援小屋。当世界各地的户外爱好者为阿尔卑斯之旅花费颇丰时,这种回报就是长期且可观的。就连UTMB,不也是在享受这种红利?

  回顾2019,对于户外运动来说,它是这样的一个年份:越来越多中国人更乐于参与户外运动,但户外文化的氛围还不够浓厚,户外运动的魅力还没有成为社会审美的主流,户外产业的投资还需要更多的热爱和耐性,以及国家更加重视户外运动的相关基础建设。

  中国户外产业的崛起,是一个渐变的过程,目前产业已熬过了最难的时刻,但仅有数以千万计的参与人口不够,仅有短视逐利的资本更是不够。它最缺的一把火,是户外文化内涵真正受到中国普罗大众的广泛认同。我身边有许多人在为此努力,这把火烧起来,为时不远了!

  这把火要烧起来、旺起来,需要三个方向上的新举措和新动能:第一,有效推动户外文化走向大众。目前户外文化距离成为大众文化尚远,如电影攀登者题材很好,也进入了大众视野,但其户外文化的属性没有发挥出来,殊为可惜 。其二,政府主导乃至补贴民众参与户外运动。目前各级政府出台了诸多政策文件,但在应用场景创造和采购服务方面尚缺进一步举措。

  其实就像我国领先的路桥系统一样,营地、步道和各种运动,亟需政府主导投入。有必要给领导们算一笔账,相对于马拉松经济,户外休闲和生活方式的需求一旦释放,对国民经济的贡献难以估量。第三,户外产业积极融合数字技术。当下户外产业的相关企业由于面临严峻考验和各种困难,在数字技术融合、新品研发和与用户面对面等传统模式转型上很难大投入,进一步限制了产业动能。

  实际上,现在已是一个网络和数字技术决定服务产业效率的时代。而户外产业不定义成服务产业,毫无出路。换言之,户外产业的制造和服务,不与数字技术融合,就难与终端消费者面对面沟通。

  过去40年的飞速发展,让十几亿中国人都吃上了饱饭,城乡平凡人家进入汽车社会。随之而来的,是压力、焦虑和逐渐老去,这个时候,户外运动的魅力,在于其最真实的参与感,以及参与之后的身心健康改善。这是当前社会不可或缺的正向力量。凡是和户外运动本质——「真实」相悖的浮夸、虚假和急功近利,都会损害那些渴望在新鲜空气里享受户外运动的心灵,更不用说会取得商业上的成功。

  挥别2019!我希望在2020乃至不远的未来,户外文化成为我们社会的主流文化,户外运动成为国人的生活方式,而在户外运动服务和户外产业领域,有更多户外和科技的融合创新出现。

  今后的中国,大健康大户外产业和高科技数字化产业,将是两架马车;户外健康运动的生活方式和依赖于数字化生存的方式,将是每个人生活的两面。

  期待2020,高科技应用和户外健康生活,这两架马车并驾齐驱,全方位造福中国人的生活!

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